¿Puedo mandarle emails a mis clientes sin que se suscriban?

Tenés años de trabajo guardados en algún lado. Los correos de todos los que te compraron, las tarjetas que dejaron en el mostrador, la planilla con los contactos de las ferias, la libreta de direcciones del trabajo. Cientos de personas que en algún momento tuvieron algo que ver con vos. Y ahora que vas a empezar a mandar campañas, la pregunta aparece sola: ¿puedo escribirles?

Es la pregunta equivocada, o al menos la menos útil. Porque la respuesta que importa no es si podés, sino qué va a pasar cuando lo hagas.

Un correo conseguido sin permiso es una dirección, no un suscriptor.

La distinción que ordena todo

No es lo mismo alguien que te compró que una dirección que juntaste. El cliente tiene una relación con vos: sabe quién sos, eligió pagarte y probablemente reconozca tu nombre cuando lo vea en la casilla. La dirección suelta no tiene nada de eso: puede ser alguien que no se acuerda quién sos.

Esa diferencia es la que decide el resultado. Escribirle a un cliente que hace tres meses te compró es continuar una conversación que ya existía. Escribirle a alguien que nunca supo de vos es empezar una que nadie pidió, y la respuesta más probable no es el enojo: es la indiferencia.

Por qué el permiso mejora los números

Dejando de lado cualquier consideración legal, el permiso es lo que hace que el canal funcione. Una lista de gente que aceptó recibirte abre, hace clic y compra en proporciones que una lista juntada nunca alcanza, y esa diferencia se acumula: cada envío que rinde bien mejora la manera en que Gmail, Outlook y los demás servicios de correo tratan tus mensajes futuros.

Al revés pasa lo mismo. Cuando le escribís a mucha gente que no te espera, buena parte no abre nunca y algunos marcan tu correo como no deseado. Eso no solo desperdicia ese envío: afecta la llegada de los correos que sí quieren recibirte.

Los casos grises

Entre el suscriptor que se anotó ayer y la lista comprada —sobre la que ya escribimos en ¿conviene comprar listas de email?— hay una zona intermedia donde está la mayoría de las dudas reales:

• El cliente de hace mucho. Compró una vez, hace cinco años, y nunca más. La relación existió, pero el recuerdo probablemente no. Conviene tratarlo como una reconexión, no como un envío más.
• Las tarjetas y planillas del mostrador. Depende de para qué las dejaron. Si fue para recibir novedades, el permiso está. Si fue para participar de un sorteo o recibir un presupuesto, no lo está: dieron el dato para otra cosa.
• Los contactos de trabajo. Alguien te escribió por una consulta puntual o intercambiaste correos por un proyecto. Que tengas la dirección no significa que quiera tus campañas.

Cómo activar una base vieja sin quemarla

Si tenés una base acumulada y querés usarla, el camino no es mandarle la campaña de siempre. Es mandar un correo distinto, uno solo, que haga tres cosas: recordarle a la persona de dónde te conoce, explicarle qué le vas a mandar de acá en adelante y darle la posibilidad de confirmar que quiere recibirlo.

Quienes confirman pasan a ser una lista real, con permiso y con interés. Los que no responden se quedan afuera, y está bien: nunca iban a abrir. Vas a perder volumen —a veces mucho— y vas a ganar un canal que funciona. La alternativa, mandarle a todos y ver qué pasa, suele arruinar el canal justo cuando lo estás estrenando.

Ese primer correo conviene escribirlo en tono de reencuentro y no de aviso, y mandarlo de a poco: primero a los clientes más recientes, después al resto.

Lo que no conviene nunca

Hay dos cosas que no tienen matices. La primera es usar direcciones que conseguiste por fuera de una relación con esa persona: listas compradas, correos levantados de sitios web, bases que te pasó alguien. La segunda es esconder la salida: si alguien quiere dejar de recibirte, tiene que poder hacerlo en un clic, siempre.

Y una tercera, más sutil: prometer una cosa y mandar otra. Si alguien dejó su correo para recibir una guía, empezar a mandarle promociones semanales es un incumplimiento, aunque técnicamente haya dado el dato.

Las reglas cambian según dónde estés

Cada país tiene su propia normativa sobre comunicaciones comerciales, y en la región hay diferencias importantes entre uno y otro. Si trabajás con clientes de varios países, o si tu volumen es grande, conviene que un profesional revise las reglas que te aplican. Esta nota habla de criterios comerciales, no de derecho, y no reemplaza esa consulta.

La buena noticia es que las prácticas que funcionan comercialmente —pedir permiso, cumplir lo prometido, facilitar la baja— coinciden casi siempre con lo que las normas piden. Si hacés las cosas bien por conveniencia, es difícil que estés lejos de lo correcto.

Construir en vez de rescatar

La base vieja sirve para arrancar, pero no es el plan. El plan es que entre gente nueva que se suscribe a propósito, sabiendo qué va a recibir. Eso se consigue con un lugar donde dejar el correo y una buena razón para hacerlo, y lo desarrollamos en cómo conseguir suscriptores.

En Emalia cada contacto queda registrado con su origen —de qué formulario, de qué landing, de qué importación viene—, así podés separar la gente que se suscribió de la que sumaste vos y escribirle distinto a cada grupo, que es exactamente lo que corresponde.