Qué es un embudo de emails y cómo armar el tuyo

Tenés un correo de bienvenida andando, mandás una campaña cada tanto y armaste algo para los que hace mucho no compran. Cada pieza funciona por su cuenta, pero no sabés si se pisan, si falta algo en el medio o si alguien puede recibir dos mensajes contradictorios el mismo día. Falta el mapa.

Ese mapa es lo que se llama embudo. El nombre suena a maquinaria de marketing y la idea es bastante más simple.

No todos los de tu lista están en el mismo momento.

Una lista, situaciones distintas

En tu lista conviven personas en situaciones distintas. Alguien que se suscribió anteayer y todavía no te compró nada. Alguien que viene leyéndote hace meses y no termina de decidirse. Alguien que compró la semana pasada. Alguien que compró tres veces el año pasado y desapareció.

Mandarles el mismo correo a todos es la manera más rápida de no servirle a ninguno: al que recién llega le hablás como si ya te conociera, y al cliente fiel le explicás lo que ya sabe. Un embudo es simplemente reconocer esas situaciones y tener, para cada una, el correo que corresponde.

Las cuatro etapas y qué va en cada una

Casi cualquier negocio se ordena con estas cuatro:

• Recién llegó. Dejó su correo hace poco y todavía no compró. Le corresponde el correo de bienvenida y los primeros mensajes, que tienen que cumplir lo prometido y mostrar de qué se trata lo que hacés. Es el momento de mayor atención de toda la relación: lo desarrollamos en el email de bienvenida.
• Está mirando. Te lee, abre, a veces hace clic, pero no compra. Necesita lo que resuelve dudas: casos de otros clientes, comparaciones honestas, respuestas a las objeciones que ya conocés de memoria porque te las hacen todas las semanas.
• Compró. Acá cambia el tono. Ya no hay que convencer: hay que acompañar. El seguimiento posterior, el pedido de opinión, lo que ayuda a aprovechar lo que compró.
• Está lejos. Fue cliente y hace tiempo no aparece, o se suscribió hace meses y no abre nada. Le corresponde un mensaje distinto, que reconozca la distancia en vez de ignorarla.

Empezá por una sola parte

El error más común es querer diseñar el sistema completo antes de mandar el primer correo. Se dibuja el esquema entero, se arman recorridos para cada caso posible, y en el camino se agota la energía. Lo que quedó fue un dibujo.

Conviene lo contrario: elegir la etapa donde más gente se te queda parada y resolver solo esa. Si sumás suscriptores que nunca compran, trabajá la segunda. Si vendés bien pero nadie vuelve, trabajá la tercera. Una etapa andando vale más que cuatro planificadas.

Cómo sabés en qué etapa está cada uno

No hace falta adivinar. Tenés la información de siempre: quién compró y cuándo, de dónde vino cada contacto, qué viene abriendo. Con eso alcanza para separar los grupos y que cada persona reciba lo que corresponde a su momento.

Lo importante es que el paso de una etapa a otra ocurra solo. Cuando alguien compra, tendría que dejar de recibir los correos que intentan convencerlo y empezar a recibir los de acompañamiento. Si ese movimiento hay que hacerlo a mano, el sistema se abandona en dos semanas.

Qué mirar en cada tramo

Un embudo cambia también lo que medís. La apertura general de tu lista dice poco cuando adentro hay grupos distintos. Lo que importa es el pasaje: cuántos de los que recién llegaron terminaron comprando, cuántos de los que compraron una vez volvieron, cuántos de los que estaban lejos regresaron.

Ese número te muestra dónde se traba la cosa. Si entra mucha gente y casi nadie compra, el problema está en la segunda etapa, no en la cantidad de suscriptores. Es el tipo de diagnóstico que la métrica global esconde.

Lo que sostiene todo esto

Un embudo no es una máquina que vende sola. Es una forma de ordenar lo que ya hacés para que cada persona reciba algo pertinente, y la parte más rentable no está al principio sino al final: el trabajo con quien ya te compró, que es donde el esfuerzo rinde más y donde casi todos aflojan. Sobre eso escribimos en cómo fidelizar clientes con email marketing.

En Emalia armás ese recorrido con lo que ya tenés: separás a tu gente por lo que hizo y dejás las automatizaciones funcionando para que cada uno reciba lo suyo. Podés empezar con una desde el plan gratis y sumar más a medida que el sistema crece.