Cómo escribir un buen asunto de email

Escribís el correo, lo pulís, lo dejás listo. Y todo ese trabajo queda en manos de una sola línea: el asunto. Es lo único que tu contacto ve antes de decidir si abre o sigue de largo. La parte más importante del email es, casi siempre, la que escribís más rápido y a último momento.

Vale la pena darla vuelta, porque un buen asunto no es cuestión de suerte ni de ingenio. Es cuestión de entender qué trabajo hace.

El error de tratarlo como un anzuelo

La tentación es obvia: si el asunto decide la apertura, hagámoslo lo más llamativo posible. Mayúsculas, signos de admiración, un "GRATIS" o un "URGENTE", una promesa enorme que despierte curiosidad a cualquier precio. Funciona una vez.

El lector aprende rápido. Si abre esperando algo y adentro encuentra otra cosa, la próxima no abre. Y si el truco se repite, deja de confiar: te ignora o, peor, te marca como spam. El anzuelo te gana una apertura y te cuesta la relación. Mal negocio.

El asunto es una promesa

Pensá en el asunto como lo que de verdad es: una promesa pequeña. Le dice a la persona qué va a encontrar si abre, con la dosis justa de interés para que quiera encontrarlo. No engaña: anticipa. La curiosidad sirve, pero al servicio de algo real, nunca como carnada vacía.

El mejor asunto, entonces, no es el más astuto, sino el más claro y honesto. Decí lo más valioso que hay adentro —una novedad, un beneficio, una idea— de la forma más simple posible. Si lo que ofrecés vale la pena, no necesitás disfrazarlo.

El asunto no es un anzuelo. Es una promesa.

El preheader, la otra mitad que casi nadie usa

Acá viene la parte que muchos descubren tarde, o nunca. Junto al asunto, en la bandeja de entrada, aparece una segunda línea de texto más tenue: el preheader, o texto de vista previa. Es lo primero que se lee después del asunto, y la mayoría lo deja librado al azar.

¿Qué pasa si no lo escribís? El sistema lo completa solo, casi siempre con lo primero que encuentra en tu correo: un "Ver este email en el navegador", una línea suelta, un saludo a medias. Estás desperdiciando el segundo cartel más visible de tu mensaje.

Bien usado, el preheader completa la promesa del asunto. Si el asunto abre una idea, el preheader la termina. Juntos funcionan como la portada de tu email: el asunto es el título, el preheader es la bajada. Escribilos como un equipo, no por separado.

Unas reglas que sí funcionan

Con eso en mente, algunas guías concretas:

• Hacelo corto. En el celular, donde se lee casi todo, el asunto se corta enseguida, así que poné lo importante al principio. Si se lee en el celular, se lee en todos lados. (La cantidad exacta de caracteres —y cuánto cambia entre el celular y la computadora— da para nota propia, y la tenés acá: ¿Cuántos caracteres debe tener el asunto de un email?.)
• Elegí claridad antes que ingenio. Entre dos opciones, la gente abre lo que entiende.
• Evitá las palabras que disparan el spam. "Gratis", "urgente", el exceso de signos.
• No adivines. Cuando dudes entre dos asuntos, testealos antes de mandarlos a la lista completa.

Dejá que tu lista elija

Ningún experto sabe mejor que tu propia gente qué asunto la hace abrir. Por eso la forma más confiable de mejorar no es seguir una fórmula, sino probar: enviar dos asuntos distintos a una parte de tu lista y quedarte con el que más abre.

En Emalia eso tiene nombre: la prueba A/B. Enviás dos versiones del asunto a una parte de tu lista, Emalia mide cuál abre mejor y manda la ganadora al resto. Dejás de adivinar y pasás a decidir con datos. Eso, junto con un preheader bien escrito, son los dos detalles que más deciden si todo el trabajo que pusiste en el correo llega a leerse.