Cómo escribir un email de marketing que se lea hasta el final

El asunto funcionó. La apertura estuvo por encima de tu promedio, la gente entró a leer y ahí terminó todo: casi nadie hizo clic. No es un misterio ni mala suerte. Es lo que pasa cuando el asunto promete bien y el cuerpo no sostiene la promesa.

El cuerpo de un email es la parte que menos se trabaja, aunque es donde se decide todo. Y falla casi siempre por lo mismo: se escribe como un texto —con introducción, desarrollo y conclusión— cuando en realidad es un mensaje.

Un email no se lee: se escanea hasta que algo lo detiene.

La primera línea decide si siguen

Quien abrió tu correo ya invirtió algo: hizo un clic sobre la base de una promesa. Lo primero que ve tiene que confirmar que estaba en lo cierto. Si arranca con "esperamos que estés muy bien" o con la historia de tu empresa, la promesa queda en suspenso y la atención se va.

Lo que funciona es entrar directo a lo que anunciaste. Si el asunto decía que había una fecha nueva, la primera línea dice cuál es. Si decía que había una forma de resolver algo, la primera línea nombra el problema. La cortesía y el contexto pueden venir después, cuando la persona ya sabe a qué vino el correo.

Una sola idea por email

La tentación de aprovechar el envío es fuerte: ya que le escribo, le cuento también del otro producto, del evento y del artículo nuevo. El resultado es previsible: la persona no recuerda nada y no hace nada, porque no hubo una sola cosa clara para hacer.

Un email con una idea y una acción rinde más que uno con cuatro, incluso sumando. Si tenés tres cosas para contar, tenés tres emails, y el calendario resuelve el resto.

El orden que funciona

Casi cualquier email de marketing entra en esta secuencia:

• Qué hay. La noticia, la oferta, el contenido nuevo. En una o dos líneas, sin rodeos.
• Por qué te sirve. Traducido a la vida de quien lee: qué le resuelve, qué le ahorra, qué le permite hacer. No las características: el efecto.
• Qué hacer. Una acción concreta, con un enlace o un botón que diga qué va a pasar al tocarlo.

El detalle —las condiciones, las especificaciones, la letra chica— va después de la acción, no antes. Quien ya se decidió no necesita leerlo; quien duda lo va a buscar.

El largo es el que necesite

No hay una medida correcta. Un correo de dos líneas puede ser perfecto para avisar que se abrió la inscripción, y uno largo puede funcionar muy bien si cuenta algo que la gente quiere leer. Lo que cansa no es la extensión: es el relleno.

La prueba es sacar. Leé lo que escribiste y quitá todo lo que no aporte a la idea o a la acción: los saludos protocolares, las frases de transición, los adjetivos que se podrían aplicar a cualquier producto. Lo que queda suele ser bastante más corto y bastante más claro.

Escribir como le hablás a un cliente

El error de tono más común es escribir como institución. "Nos complace informarle", "les presentamos nuestra nueva propuesta". Nadie habla así en persona, y el correo pierde lo único que puede diferenciarlo del resto: que atrás hay alguien.

Una prueba rápida: leé el email en voz alta imaginando que se lo estás explicando a un cliente frente al mostrador. Todo lo que no dirías en esa situación, sobra. Escribir en primera persona, usar palabras normales y dirigirte a una sola persona —no a "nuestros clientes"— cambia el resultado más que cualquier ajuste de diseño.

Lo que más se repite y no funciona

Tres cosas aparecen una y otra vez. La primera es empezar por uno mismo: hablar de la empresa, del equipo, del aniversario, cuando el lector solo quiere saber qué gana él. La segunda es amontonar enlaces, que reparte el clic hasta que ninguno cumple el objetivo. La tercera es la urgencia inventada —el "últimas horas" que se repite todos los meses—, que funciona una vez y después enseña a desconfiar.

Sobre el reparto de clics y qué esperar del diseño escribimos en cómo diseñar un email que se lea. Y sobre la puerta de entrada, que es la que decide si tu texto llega a leerse, en cómo escribir un buen asunto.

Escribir para una persona

El mejor ajuste no es de técnica. Es acordarte de que del otro lado hay una persona sola, mirando el celular, decidiendo en pocos segundos si esto le sirve. Escribir para esa persona —y no para "la lista"— resuelve casi todo lo demás: el tono, el largo, el orden y hasta qué contar y qué dejar para otro envío.

Y cuando dudes entre dos maneras de decirlo, no lo resuelvas por intuición: en Emalia podés probar las dos versiones con una parte de tu lista y quedarte con la que mejor funciona, en todos los planes, también en el gratis.